Para que un mensaje publicitario se instale en la memoria del consumidor no vale repetirlo constantemente. El autor cree que es más efectivo obligar a participar al receptor en su elaboración.
¿Qué es lo que hace que un anuncio sea efectivo? La publicidad es hoy una de las técnicas comerciales más seguras dentro de los planes de las empresas, porque la comunicación se rige por las leyes naturales del funcionamiento de la mente, que son inmutables y no están sujetas a las variaciones de conjeturas que afectan los otros aspectos del negocio.
El libro describe sistemáticamente el estado actual de la ciencia publicitaria, según la cual la creatividad tiene como misión concebir el anuncio como un programa diseñado para influir en la mente de millones de personas, de manera que el mensaje quede grabado en su memoria. La comunicación activa describe de una manera sencilla y práctica las técnicas que hacen falta aplicar para realizar, o juzgar, los anuncios destinados a cualquier medio de comunicación.
El libro describe detalladamente el apasionante mundo de las ideas. Un viaje que se prepara con un ligero equipaje de un “briefing”, sale de la parte más profunda del cerebro de un creativo, enlazado con un anuncio y finalmente aterriza en la profundidad del cerebro de un consumidor. El libro se cierra con un memorando del cual os ofrecemos un extracto:
- La preparación del briefing y la selección de la estrategia de acción publicitaria es una ciencia que requiere inspiración y creatividad, mientras que la creación de un anuncio es un arte que necesita sustentarse en una base científica.
-La comunicación activa es un procedimiento de trabajo encaminado a proporcionar técnicas que permitan la mayor libertad creativa y que sean aplicables a cualquier idea para asimilar el objetivo de memorización, aunque el receptor del mensaje no quiera.
-El cerebro humano posee unos mecanismos de trabajo, que son constantes y universales, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes. Únicamente el anuncio que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrece garantías de asimilar su objetivo.
-Todo elemento que, en un anuncio, no tenga un papel imprescindible como parte de los dos tipos de elementos constituidos del programa resulta no solo innecesario y excesivo, si no que también peligroso, ya que consume un valioso tiempo de procesamiento.
-El requisito previo para la efectividad de un anuncio es llamar la atención. Este efecto se obtiene mediante un elemento que tiene valor de sorpresa por el hecho de no ser homogéneo con otros elementos del anuncio o con el contexto en que se produce la difusión de este.
-El anuncio ha de proponer unos datos que dejen suficientemente abierto el significado del mensaje para que se incentive la actividad de completarlo, y suficientemente fácil de cerrar para que se pueda hacer sin error.
-La clave de la comunicación es la participación activa: el anuncio lo completa el receptor.
-La energía de la actividad participativa la proporcionan las emociones. Más que explicar las emociones, es conveniente hacerlas sentir. Las emociones sencillas pero intensas, como la curiosidad para interpretar un anuncio y la satisfacción de conseguirlo, pueden ser suficientes incentivos para asimilar la memorización a través de la comunicación publicitaria natural.
Título del libro: La Comunicación Activa
Editorial: Deusto
Autor: Marsal Molin
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